從City walk到沉浸式體驗(yàn)，從業(yè)態(tài)融合到AI智能、5D穿越、虛擬世界，從“淄博趕烤”到“長安十二時辰”。不知不覺間，旅游熱點(diǎn)的風(fēng)向由“風(fēng)景”吹向了“場景”，文化和旅游正在深度融合中走進(jìn)一個“場景化時代”。

場景化文旅作為一種新的旅游消費(fèi)形態(tài)，跨越了歷史與現(xiàn)代、現(xiàn)實(shí)與虛擬，讓游客在想象的世界中感受樂趣，比單一的風(fēng)景游更有吸引力。通過將旅游所在地的空間、文化、價(jià)值觀和生活方式等諸多元素融合在一起，形成具有沉浸感、體驗(yàn)性、互動性，便于新媒體等媒介進(jìn)行傳播的場域和情境。

可以預(yù)見，以沉浸式體驗(yàn)為特點(diǎn)、多元業(yè)態(tài)融合形成的“場景+”，將是文旅發(fā)展的趨勢和未來。場景化消費(fèi)呈現(xiàn)的是個性化、差異化、多樣化的生活方式，正在成為主客共享的美好生活新載體、新空間。同時，正在形成一種文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，匯聚和集成一種促進(jìn)和拉動新消費(fèi)的新動能和新生產(chǎn)力。

商旅文融合的“場景化時代”

所謂場景化文旅，就是通過將旅游所在地的空間、文化、價(jià)值觀和生活方式等諸多元素融合在一起，形成具有沉浸感、體驗(yàn)性、互動性，便于新媒體等媒介進(jìn)行傳播的場域和情境。場景化文旅作為一種新的旅游消費(fèi)形態(tài)，跨越了歷史與現(xiàn)代、現(xiàn)實(shí)與虛擬，讓游客在想象的世界中感受樂趣，比單一的風(fēng)景游更有吸引力。

1、文化賦魂

常說文化是靈魂，旅游是載體。場景一定要有靈魂，這就是在地文化、主題文化，以及直擊人心的文化IP。文旅新場景不再是簡單的觀覽過程，而是通過多線性、多重性的體驗(yàn)和參與，讓旅游者體驗(yàn)和享受到迥異的文化浸潤、故事情景和角色身份，使游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感、參與感，獲得更有品質(zhì)的文化體驗(yàn)，并愉悅地為品質(zhì)體驗(yàn)和享受“買單”。

如山西的《又見平遙》以行走式演藝講述地域文化，以“帶入感”的情境演繹歷史故事，把晉商文化和百年平遙古城演繹得活色生香，讓游客在一場場沉浸體驗(yàn)中產(chǎn)生情感共鳴，互動體驗(yàn)，愉悅消費(fèi)。

2、業(yè)態(tài)賦形

文旅新場景是業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、服務(wù)的立體化集成，作為一種生活體驗(yàn)方式，必須要有多元化的消費(fèi)體驗(yàn)業(yè)態(tài)（形態(tài)），也就是常說的“內(nèi)容為王”、“產(chǎn)品為王”。新場景，當(dāng)把與生活密切相關(guān)的旅游六要素“吃住行游購?qiáng)?rdquo;都場景化而已，如“吃”的場景、“住”的場景、“行”的 場景、“游”的場景、“購”的場景以及“娛樂”的場景；而且根據(jù)消費(fèi)需求和消費(fèi)喜好，選擇適當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)和業(yè)態(tài)的配比，并不斷實(shí)行產(chǎn)品迭代和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

比如，杭州西溪濕地的漁夫之旅，在原有的景區(qū)里創(chuàng)意設(shè)計(jì)了一些微體驗(yàn)點(diǎn)，如乘船、捕魚、摘菜、游客用自己獲得的食材做一頓飯……新業(yè)態(tài)，接地氣，旅游者樂此不疲。而許多鄉(xiāng)村民宿正在通過“特色吃、品質(zhì)住、智慧行、個性游、創(chuàng)意購、潮玩娛”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，成為人們喜愛的鄉(xiāng)愁體驗(yàn)新場景、美好生活新空間。

3、科技賦能

以VR、AR為代表的虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能、光影技術(shù)、5G、元宇宙以及數(shù)字技術(shù)、聲光電技術(shù)的深度運(yùn)用讓沉浸式體驗(yàn)成為可能，并為文旅新場景的體驗(yàn)品質(zhì)賦能。通過科技和藝術(shù)的完美結(jié)合，為旅游者呈現(xiàn)心靈震撼的視聽盛宴。《重慶1949》采用炫酷的舞臺科技與紅色故事完美結(jié)合；揚(yáng)州中國大運(yùn)河博物館運(yùn)用5G+VR、投影技術(shù)、紅外技術(shù)打造大運(yùn)河文化沉浸式體驗(yàn)場景，非常火爆。張家界的《又見大庸》以科技講述故事，以創(chuàng)意演繹場景，運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)和環(huán)境營造打造出與劇情相符和情境，全方位調(diào)動觀眾的“視、聽、嗅、味、觸”五感體驗(yàn)，體驗(yàn)更為生動、更為深刻。無錫華萊塢景區(qū)則以影視產(chǎn)業(yè)+元宇宙技術(shù)，營造了一個虛實(shí)結(jié)合、身臨其境的數(shù)字文旅新場景。

4、創(chuàng)意賦新

新消費(fèi)催生新玩法，新場景成就“新物種”。適應(yīng)新一代消費(fèi)者從“看”到“玩”的需求和喜好，劇本殺、文旅＋音樂、文旅＋電競、文旅＋定向、文旅＋研學(xué)以及非遺市集、書茶雅集、國風(fēng)國潮、露營房車等新型的休閑娛樂方式的等“新玩法“，讓場景更好玩、體驗(yàn)更沉浸、消費(fèi)多樣化。而空間“微創(chuàng)新”，在原有的物理空間，疊加一個新的體驗(yàn)內(nèi)容，成就一個“新物種”。如長安十二時辰，在原有的商業(yè)地產(chǎn)中還原唐朝市井場景，讓游客換裝進(jìn)入體驗(yàn)，體驗(yàn)盛唐穿越之旅。而無錫黿頭渚景區(qū)則“切割時間換空間”，一個賞櫻產(chǎn)品，創(chuàng)意做成了晨賞、午賞、暮賞、夜賞四個場景，不僅做成了品牌，還有效地提增了消費(fèi)。

5、生活賦美

旅游消費(fèi)不僅走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，而且已經(jīng)進(jìn)入“顏值經(jīng)濟(jì)”、審美新時代。一個引人人勝的場景，一定是一個美輪美奐的盛境，一場美滋美味的盛宴，引入旅游美學(xué)、生活美學(xué)、城市美學(xué)、鄉(xiāng)村美學(xué)，描繪一個畫面，講述一個故事，營造一種場景，讓旅游者走進(jìn)這個故事，喜歡這個場景，且成為故事和場景的參與者、體驗(yàn)者和共享者。文旅新場景，本質(zhì)上就是高顏值、高品質(zhì)的生活場景，就是創(chuàng)造和引導(dǎo)消費(fèi)的生活場景。

“從文化進(jìn)去，從旅游出來，從旅游進(jìn)去，從生活出來”，以靈山拈花文旅為例：從靈山的佛教文化，拈花灣的禪文化、尼山圣境的儒家文化、金陵小鎮(zhèn)的風(fēng)雅文化、崆峒仙境的山水文化，再到正在進(jìn)行中的惠山的國樂文化、大拈花灣的康養(yǎng)文化等等，他們都是以匠心創(chuàng)作，創(chuàng)美精品；以科技表達(dá)，炫美場景；以美學(xué)呈現(xiàn)，扮美生活；并讓游客在情景美、音樂美、色彩美、畫面美、藝術(shù)美中體驗(yàn)美輪美奐的生活場景，致力建設(shè)一個個美好生活目的地。再如當(dāng)下很火的沉浸式夜游，就是一種主客共享的美好生活新時空。

以“二分明月在揚(yáng)州”的瘦西湖夜游，人們在唐宋詩詞的故事、場景中，體驗(yàn)揚(yáng)州之夜、揚(yáng)州之美，走進(jìn)詩和遠(yuǎn)方；成都的“錦江夜游夢回錦官城”，以重構(gòu)天府文化的“錦江故事卷軸”、講述精彩成都故事等手法，全面還原“茶、食、酒、船、閑”的五大在地文化和生活方式；而沉浸式街區(qū)，無錫梁溪區(qū)古運(yùn)河歷史街區(qū)的“今夜良宵”，“城里廂，老辰光，時代范”，則讓人們尤其是年輕人在煙火氣中感受歷史、漫游城市、體驗(yàn)生活。從“亮化”到“美化”，從“文化”, 到“生活化”，沉浸式體驗(yàn)，場景化消費(fèi)，正在“不斷實(shí)現(xiàn)人們對于美好生活的向往”中成為主場和時尚。

新文旅場景營造“關(guān)鍵詞”

1、構(gòu)建附近的生活：新煙火主義

“附近”，正在逐漸消失，人類學(xué)家項(xiàng)飆在訪談節(jié)目《十三邀》里提到“附近的消失”，尤其是年輕一代，他們對外賣APP上的餐館列表遠(yuǎn)比對真實(shí)的餐館更為熟悉。這時，一些新的社區(qū)公共空間出現(xiàn)了，它們通過實(shí)踐賦予空間以意義，通過促進(jìn)共同的交流進(jìn)而形成共同的集體記憶。

隨著90后正在成為消費(fèi)主力，年輕便捷多種選擇的消費(fèi)方式，要求社區(qū)商業(yè)必然進(jìn)行“新場景”的改變。“標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)商業(yè)中心”的建設(shè)與運(yùn)營，就是在為多需求下的社區(qū)商業(yè)中心，配套各類功能性模塊店鋪，用統(tǒng)一的管理為社區(qū)提供穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，建立“和而不同” 輕松美好的社區(qū)商業(yè)環(huán)境和社區(qū)生活氛圍。

2、藝術(shù)融入消費(fèi)場景：日常生活美學(xué)

今時今日， 眾多文藝人士對生活美學(xué)進(jìn)行了詮釋，但在現(xiàn)代的語境下藝術(shù)的日常化意味著生活美學(xué)不僅限于文人精英，也屬于眾多熱愛生活的人士。而在以Z世代為代表的新一代消費(fèi)群體眼中，藝術(shù)就是生活，藝術(shù)可以融入生活，融入消費(fèi)方式，也可以引領(lǐng)生活，這是體會生活的一種渠道，也是人與人之間的一種社交生活方式。對于城市居民來說，如果說城市周邊郊區(qū)和鄉(xiāng)村屬于一小時生活圈，那么以藝術(shù)主題的商旅文綜合體就是“半小時生活圈”的藝術(shù)輕度假目的地。

它們以商業(yè)為骨，以藝術(shù)為魂，為城市旅游突圍提供了足夠價(jià)值與意義，成為城市先鋒潮流的微旅行目的地。在“藝術(shù)+”模式勢如破竹的生長環(huán)境下，被玩出了各種花樣。不少人已將體驗(yàn)性的藝術(shù)植入商業(yè)中，一些頭部玩家的創(chuàng)新打造，連續(xù)實(shí)現(xiàn)“流量+吸金”，為實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了參考范本。

3、社交生活的“新寵”：小紅閑

2022年，“小紅閑”一詞在新媒體上悄然“走紅”。“小紅閑”利用自身的場景營造優(yōu)勢，成為新一代“吸客留客”的利器，也是當(dāng)下集聚人氣、帶動區(qū)域發(fā)展的不二法寶。在以精細(xì)化運(yùn)營為主的時代，具有體量小、網(wǎng)紅感和閑適度三大特征的“小紅閑”概念應(yīng)運(yùn)而生。“小紅閑”是在有限的空間里，集中注意力于打造“精”和“美”，讓小體量的文旅項(xiàng)目也能體釋放巨大的能量。這類項(xiàng)目通常具有獨(dú)特的鮮明主題，并據(jù)此進(jìn)行全面的場景設(shè)計(jì)和布局，通過打造多個打卡點(diǎn)和口碑產(chǎn)品，滿足年輕人喜歡“種草”“拔草”的心理。

隨著Z世代逐步成為消費(fèi)主力軍、消費(fèi)升級意識的覺醒以及移動互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模入侵，人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費(fèi)。我們正在步入一個嶄新的“場景消費(fèi)時代”。場景的本質(zhì)已經(jīng)不再是單純的空間，而是包括空間、內(nèi)容、體驗(yàn)在內(nèi)的綜合環(huán)境，是新的生活方式與新的體驗(yàn)消費(fèi)。場景是個體與空間的連接，進(jìn)而演化為“內(nèi)容和體驗(yàn)的交互”。作為支撐“場景”的核心要素，體驗(yàn)化的內(nèi)容和產(chǎn)品是首要原則。

一個城市的繁榮發(fā)展，場景是重要的載體和構(gòu)成要素。城市最好的模式是關(guān)心人和陶冶人，場景營造是一個動態(tài)的過程，必須堅(jiān)持“以人為本”，把“人”的美好生活需要作為初心與使命，把提高“人”的幸福感和滿意度，作為沉浸式場景營造的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。很多不同規(guī)模、不同量級、不同類型的商旅文項(xiàng)目都在多維度重塑改造場景，“新煙火主義”“日常生活美學(xué)”等高質(zhì)量商旅文融合場景營造通過“場景+”的復(fù)合形式，讓場景形成一種多元的碎片化體驗(yàn)，來刺激消費(fèi)者多種感官愉悅，從而延伸業(yè)態(tài)的廣度和邊界，成為新生代消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)發(fā)生地、靈感迸發(fā)地，以較大的輻射力創(chuàng)造出新一輪的為“儀式感”買單的目的性消費(fèi)。

文旅景區(qū)、度假區(qū)、商業(yè)區(qū)面臨著眾多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，如何重構(gòu)和升級是值得每一個運(yùn)營者去思考的。在當(dāng)下文旅競爭激烈的發(fā)展格局下，緊跟旅游消費(fèi)新熱點(diǎn)，創(chuàng)新旅游消費(fèi)新場景，或許是當(dāng)前文旅轉(zhuǎn)型和深度融合的趨勢之一。

信達(dá)電通集團(tuán)作為一家專注于城市夜環(huán)境、夜文化、夜經(jīng)濟(jì)的文化科技公司，堅(jiān)持以文化創(chuàng)意為引領(lǐng)，以滿足游客新體驗(yàn)需求為導(dǎo)向，通過文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，打破原來文旅產(chǎn)業(yè)思考的邊界，把“以人為本” 融入人的生活方式，構(gòu)建形成的一種場景、情景和意境 。從“走馬觀花”到“下馬賞花”，再到“養(yǎng)馬種花”，信達(dá)電通聯(lián)合央視知名導(dǎo)演、公共藝術(shù)大師、商業(yè)運(yùn)營專家、城市更新專家、MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人等專家，在旅游景區(qū)、商業(yè)街區(qū)等打造場景，引入內(nèi)容。

嘉陵江呈“U”形環(huán)繞閬中城區(qū)，山水城相依相融，勾勒出一幅天然的太極圖。信達(dá)電通與簽約導(dǎo)演·劉霄聯(lián)袂打造沉浸式水上演出《閬中乾坤》，故事從一員閬中趕考的考生閬生出發(fā)，尋覓傳說閬中江山勝景及華夏源起開篇，在寫意的三場“考試”的邏輯中，穿越時空，探索仙境。順應(yīng)當(dāng)代觀眾更喜聞樂見的敘事邏輯，融匯國風(fēng)、神話、玄幻、科普、傳奇、冒險(xiǎn)等諸多要素，綜合AR、XR賦能，融入“闖關(guān)”的極強(qiáng)游戲感，在星夜下為游客講述一個個絕無僅有的閬中故事。

坐擁楠溪江標(biāo)志性景點(diǎn)獅子巖的溫州永嘉縣下日川村，是楠溪江老牌旅游村，從上世紀(jì)90年代起便游客云集。新形勢下亟需注入新業(yè)態(tài)，信達(dá)電通在現(xiàn)有巖頭江岸格局基礎(chǔ)上，以景觀與燈光的創(chuàng)意設(shè)計(jì)針灸式引入新的空間載體，突破現(xiàn)有巖頭江岸的空間困局，布局鄉(xiāng)村音樂、鄉(xiāng)村夜游、特色燈光秀等場景，由依水而生到樂隨江動的產(chǎn)業(yè)格局的轉(zhuǎn)變，吸引新興旅游人群。

無場景，不文旅；無體驗(yàn)，不文旅；無消費(fèi)，不文旅。

原標(biāo)題：解鎖新文旅場景，新消費(fèi)時代下的流量密碼！

資料來源：飆馬商業(yè)地產(chǎn)公眾號及網(wǎng)絡(luò)綜合整理，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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